A propaganda interativa já andou até de bonde

* Por Juvenal Azevedo – fundador e diretor da JAC

Cerca de dez anos depois de sua introdução e no momento em que a internet se tornou um veículo ou mídia de peso, ainda há uma divisão entre agências, anunciantes e os próprios profissionais de criação sobre como criar comerciais para a internet e se é necessário haver uma “especialização” em mídia on-line.

Essa discussão a respeito, que mereceu destaque no último Seminário Jornalirismo ou mesmo a simples enunciação do “problema”, faz lembrar os anos sessenta e a criação de comerciais para televisão, antes ainda do advento do VT.

Até o início daquela década, a criação de comerciais para TV, em geral, não era feita nas agências.

A “mecânica” da coisa era mais ou menos assim: o departamento de Rádio e TV chamava uma ou mais produtoras de filmes (áureos tempos da Lynxfilm, Jota Filmes e Magisom, entre outras), mostrava os layouts e textos dos anúncios e pedia uma sugestão de comercial já acompanhada do respectivo orçamento de produção.

Depois de receber as sugestões e os orçamentos, fazia-se a escolha do melhor roteiro, levando-se em conta também o custo de produzir uma ou outra das idéias apresentadas.

Tratava-se da busca do “especialista” e esse procedimento era usual em praticamente todas as agências, com as inevitáveis exceções de praxe naquelas que tinham, em sua equipe, “especialistas” em tv/cinema, nomes como Boni, Laerte Agnelli, Sérgio Toni, Bruno Pardini e poucos outros.

A criação para TV começou somente a ser feita “em série”, por redatores e diretores de arte, através da revolução criativa que Alex Periscinoto fez na Alcântara Machado já em meados dos anos sessenta, por meio de reuniões e mais reuniões de trabalho com a exibição dos rolos de filmes da DDB e dos “100 melhores da Advertising Age”, selecionados pelo McMahan. No começo, criávamos “anúncios falados” para TV, mas em pouco tempo fomos “pegando a mão” e aprendemos a criar comerciais respeitados e premiados nos principais festivais do mundo todo, como Cannes (antes da farra do boi em que se converteu com trocentos prêmios e categorias), Clio, New York, Fiap, etc.

A história se repete

Hoje, com a criação de comerciais on-line, quando a internet se transformou talvez na mídia mais importante, ainda acontece a procura pelo “especialista”, como se a criação de peças para a internet seja diferente da criação para off-line. Em outras palavras: o consumidor que a propaganda on-line pretende atingir é o mesmo das peças off-line e os apelos emocionais, os approachs, os pontos-de-venda e os diferenciais do produto, para ficarmos só nisso, são rigorosamente os mesmos.

Criar para internet exige o uso inteligente e criativo da característica que é mais marcante na propaganda on-line – a interatividade, mas que dela não é exclusiva.

É só lembrarmos que, em todas as épocas, os criadores de propaganda off-line buscaram interatividade com seus leitores ou telespectadores, como no caso do clássico anúncio da DDB para as tinturas de cabelo Clairol, nos anos sessenta, que mostrava a foto de um homem com metade do cabelo tingido e a outra metade com cabelos brancos, convidando o leitor a colocar sua mão em cada metade da foto, alternadamente, e depois dizer qual das metades rejuvenescia e tornava mais charmoso o modelo.

Nos anos setenta, a nossa brasileiríssima DPZ também veiculou um anúncio sobre o Dia da Árvore, comentando já naquele tempo a devastação das nossas matas, que igualmente estabelecia uma interatividade com o leitor, convidando-o a imaginar o que faltava de árvores no espaço em branco dominante no visual da peça publicitária.

Indo mais pra trás ainda, basta que a gente se lembre de um igualmente clássico da propaganda brasileira, criado pelo poeta Bastos Tigre, que utilizava total interatividade com os passageiros dos remotos bondes paulistanos, antes ainda dos anos 20 do século passado, que dizia: “Veja ilustre passageiro/o belo tipo faceiro/que o senhor tem a seu lado/Mas no entanto, acredite/quase morreu de bronquite/Salvou-o o Rhum Creosotado”. É ou não é interatividade pura?

Por isso, tudo que se exige de bons anúncios para a mídia impressa, ou para comerciais de rádio e de televisão, ou seja, a busca do inusitado, do marcante e do exclusivo, permeados com inteligência e bom gosto -, permanece tanto na propaganda off-line quanto na on-line, já que o “homo consumeris” é o mesmo.

Acontece apenas que, na propaganda on-line, a busca da interatividade em primeiro lugar é mais fácil, já que faz parte das características do meio. Claro que as dificuldades para se criar peças interativas ainda é grande, de vez que os profissionais envolvidos nessa atividade tiveram formação gutemberguiana e televisiva, mas é somente uma questão de tempo para regularem seus relógios biológicos para a criação de peças que façam o internauta responder às chamadas e convites que levem à sua participação nas mensagens publicitárias, como já ocorre em alguns filmes e vídeos que são essencialmente interativos. É só uma questão de tempo.